|
|||
|
|||
![]() Михайло Анатолійович Окландер – завідувач кафедри маркетингу Одеського національного політехнічного університету, доктор економічних наук, професор, віце-президент Української асоціації маркетингу. Народився 26 серпня 1960 року в Одесі. У 1985 році з відзнакою закінчив Одеський інститут народного господарства за спеціальністю «Економіка та планування матеріально-технічного постачання» й отримав фах економіста. Після закінчення інституту був направлений на роботу в систему Держпостачу УРСР. З 1988 року працює в системі вищої освіти. У 1992 захистив дисертацію на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук за спеціальністю 08.00.05 – «Економіка, планування, організація управління народним господарством та його галузями» на тему: «Управління матеріальними ресурсами промислових підприємств». У 2003 році захистив дисертацію на здобуття наукового ступеня доктора економічних наук за спеціальністю 08.06.01 – «Економіка, організація і управління підприємствами» на тему: «Формування логістичних систем підприємств». Має понад 200 наукових і навчально-методичних праць. Серед них: підручники з грифом МОН України: «Промислова логістика» (2004), «Логістика» (2005, 2008), «Маркетинг» (2005, 2008, 2009), «Маркетингова цінова політика» (2012), «Поведінка споживача» (2014); монографії: «Маркетинг і логістика у підприємництві» (1996), «Контури економічної логістики» (2000), «Проблеми формування маркетингової системи країни» (2002), «Логістична система підприємства» (2004), «Маркетинг у секторах національної економіки» (2004), «Маркетинг підприємств споживчої кооперації України» (2005), «Споживча кооперація: маркетингові моделі та технології» (2005), «Стратегії розвитку підприємств споживчої кооперації України» (2007), «Маркетингові інновації на ринку металопластикових віконних систем» (2009), «Маркетингові аспекти реформування залізничного транспорту» (2010), «Маркетингові комунікації промислових підприємств в умовах інформаційної економіки» (2011), «Маркетингові технології економічного зростання» (2012). За сумлінну працю, вагомий особистий внесок у реалізацію державної політики у сфері наукової і науково-технічної діяльності отримав Подяку Прем’єр-міністра України (№ 9584 від 5 травня 2009 р.). – Михайле Анатолійовичу, якою є роль маркетингу в економічній науці та практиці господарювання? – Теорія маркетингу є закономірним результатом розвитку економічної думки на основі чотирьох джерел: меркантилізму, класичної та неокласичної політичної економії, маржиналізму, інституціоналізму. Маркетинг є системою, що поєднує економічні закони і закони соціуму, його розвиток вимагає поєднання багатьох наукових дисциплін. Маркетингова діяльність створює ефективну систему ринкової взаємодії продавців і покупців, тобто збутові проблеми вирішуються шляхом впровадження концепції, методології та технології маркетингу. Роль теорії маркетингу в системі економічних наук полягає в тому, що об’єктом її дослідження є виявлення передумов трансформації продуктів праці в товар. У практиці господарювання маркетолог – це фахівець, який відповідає за оптимізацію обсягу продажів готової продукції і тим самим забезпечує конкурентоспроможність і стійкий фінансовий стан підприємства. Саме маркетолог виконує фінішні операції і доводить в ідеалі до логічного завершення кругообіг капіталу. Маркетолог – це художник від економіки, тому, щоб задовольнити індивідуальний попит у всьому його кількісно-якісному різноманітті, необхідно бути талановитим, професійно освіченим спеціалістом, який фахово підготовлений до системного виконання функцій аналізу маркетингового середовища, розробки товарної та цінової політики, політики маркетингових комунікацій і збуту. Він має бути готовим до вирішення дуже складних проблем, оскільки в сучасній економіці виробити легше, ніж продати. Фактично маркетинг став методологічним лідером у вивченні й практичній оптимізації систем споживання. Це обумовлено історичним процесом розвитку основних потреб суспільства. Проблема продажів – це проблема номер один сучасного підприємництва. – Яким є стан підготовки маркетологів в Україні? – Національна система підготовки маркетологів, створена 25 років тому, за жодним параметром не поступається аналогічним системам інших країн. Сформовано потужну професійну спільноту, розроблено професійні стандарти, функціонує Українська асоціація маркетингу. Водночас є фактори, які шкодять іміджу професії. Основними з них є такі. По-перше, це «гуру» маркетингу, які гастролюють по країні і в своїх моноспектаклях на маркетингову тематику штучно надають маркетингу чарівні характеристики, виправдовуючи високі ціни на семінари тим, що саме вони є посвяченими в таємниці маркетингу і можуть передати чарівні вміння слухачам, які потім легко вирішать проблеми в бізнесі. На думку багатьох «гуру», вчитися маркетингу не треба, головне – бути креативним. Після закінчення тренінгів слухачі розуміють, що бізнесові проблеми чудесним способом не вирішилися. Звідси певне розчарування в маркетингу. Неможливо уявити, щоб на семінарі з бухобліку викладачі не вчили слухачів професії, а говорили про креативність. Креативність потрібна незалежно від професії, але вона не замінює професійної підготовки. По-друге, назріла необхідність у модернізації концепції маркетингу, якій понад 100 років. У сучасних умовах розвиненого ринку покупця, при товарному достатку й різноманітності, в суспільстві масового споживання говорити про те, що підприємство має керуватися концепцією маркетингу, сутність якої полягає в орієнтації на споживача, це все одно, що говорити людині, що вона повинна їсти й дихати. Орієнтація на споживача – це безальтернативна ідеологія функціонування підприємства. – Отже, всі підприємства, що функціонують на ринку, керуються концепцією маркетингу. Як же можна вирішити протиріччя, коли, керуючись однаковою концепцією, одні підприємства виграють, а інші програють у конкурентній боротьбі? – Нині поняття «орієнтація на споживача» не є рушійною силою маркетингу, оскільки націленість такого роду – це іманентно властивий атрибут ринкової діяльності. Тобто орієнтація на споживача не є конкурентною перевагою. Виграє той, хто створює комплекс маркетингу такої споживчої цінності, який формує нові потреби, веде до підвищення якості життя, забезпечує масову індивідуалізацію. Хто вчасно трансформує систему «продавець – покупець» (робить маркетинг провідним механізмом адаптації та стабілізації підприємства; використовує цифрові технології в реалізації відносин з клієнтами за типом «масова індивідуалізація»; надає унікальну споживчу цінність товару; постійно пропонує адекватні комплекси маркетингу), той і перемагає. Тобто він краще вирішує проблеми споживачів. І цьому треба вчити, поширюючи нові стандарти й нові методи маркетингової роботи. – Яким же має бути формулювання сучасної концепції маркетингу? – У середині XX століття суспільство вперше за історію світової цивілізації зіштовхнулося з наступним протиріччям: людство, з одного боку, зацікавлене, а з другого – не зацікавлене в науково-технічному прогресі. Науково-технічний прогрес призвів до екологічних проблем, які в сукупності створили екологічну кризу. Надмірне споживання стимулює передчасне вичерпання природних ресурсів. Попит, який не є раціональним чи призводить до забруднення навколишнього середовища, стає небезпечним явищем. Розвиток виробничих сил створив суспільство масового споживання. Тривога за соціально-економічні наслідки «надспоживання» викликала підвищення гуманізації та екологізації маркетингових стратегій. На новому «витку» розвитку теорія маркетингу набула соціально-відповідальних властивостей, реалізація яких на практиці повинна забезпечити прогрес виробничих сил і суспільних відносин. Тобто я вважаю, що сучасна концепція маркетингу – це концепція соціально-відповідального маркетингу, в межах якої задоволення попиту відбувається на засадах масової індивідуалізації, пропозиції максимальної споживчої цінності й оптимального вирішення проблем споживача. – Які основні проблеми у сфері маркетингової діяльності відчувають українські підприємства? – На сьогодні можна виділити такі тенденції в маркетинговій діяльності підприємств: 1) у маркетинговій товарній політиці – скорочується життєвий цикл товарів, збільшується кількість товарних знаків, формується культура «одноразового» використання товарів; 2) у маркетинговій ціновій політиці – виникає потреба у врахуванні можливих наслідків процесів інтернаціоналізації ринків, змін маркетингового середовища; 3) у маркетинговій комунікативній політиці – знижується ефективність рекламних кампаній, зростає обсяг рекламних носіїв, зменшується значення традиційних медіа; 4) у маркетинговій політиці розподілу – зменшується кількість виробників через поглинання та злиття підприємств, зменшується кількість маркетингових посередників, формуються потужні торговельні мережі, посилюється роль посередників у каналі розподілу, вони диктують умови співробітництва виробнику; 5) зростають ризики в маркетинговій діяльності, тому одним з основних завдань маркетологів є пристосування до змін навколишнього середовища. – Ще Ричард Кантильйон, який уперше ввів поняття «підприємець» у науковий обіг, підкреслював, що елемент ризику завжди присутній у підприємництві. Чому ви наголошуєте на зростанні ризикованості в сучасних умовах? – Про загальне визнання підвищення ризикованості підприємництва у ХХІ столітті свідчить нове визначення маркетингу, яке запропонувала Американська асоціація маркетингу. Попередня версія мала такий вигляд: «Маркетинг – це процес планування і втілення задуму щодо ціноутворення, просування і реалізації ідей, товарів і послуг шляхом обміну, який задовольняє цілі окремих осіб та організацій». Остання зводиться до наступного: «Маркетинг – це функція організації, яка включає сукупність процесів зі створення, просування і постачання споживчих цінностей на основі управління зв’язками зі споживачами, внаслідок чого організація несе ризики та отримує вигоду». У новій редакції з’являється акцент на ризиках, якого не було в попередніх версіях визначення маркетингу. У загальному вигляді ризикованість у маркетингу зростає через дві основні причини: по-перше, товарна пропозиція значно перевищує попит; по-друге, змінилася модель поведінки споживачів. Завдяки Інтернету споживач став більш інформованим і сам визначає, що йому потрібно. Результативність традиційного впливу маркетологів на споживачів зменшилась. – Що нового повинно з’явитись у маркетинговій діяльності українських підприємств? – Щоб бути ефективним, маркетинг повинен змінитися. Основною тенденцією має стати поєднання маркетингової діяльності з використанням цифрових технологій. Потрібно знизити кількість безадресних звернень і збільшити кількість персоніфікованих звернень до цільової аудиторії. Сучасною формою маркетингу стає цифровий маркетинг. Основними інструментами цифрового маркетингу можна вважати SEO (оптимізація сайту в пошукових системах), контекстна реклама, SMM (соціальний медіа-маркетинг), технологія Big Data, RTB (торги в реальному часі), ретаргетинг, SEM (маркетинг у пошукових системах). У 2014 році у світі на цифровий маркетинг планується інвестувати 135 млрд. дол. Вже через рік, у 2015, він займе 25% від обсягу маркетингових бюджетів. Підприємства, що використовують усі доступні цифрові канали та інструменти комунікацій, є в середньому на 25% більш прибутковими за інші підприємства. Тому, безумовно, в сучасних умовах маркетологи повинні насамперед володіти компетенціями в галузі цифрового маркетингу. – Дуже дякую вам за цікаві відповіді! Спеціально для журналу «Економіст» підготував Вадим Бардась
|
Найбільш популярні матеріали
-
673Яку позицію Коломойського не підтримує лідер «Слуги народу»
-
396Обсяг грошової маси скоротився на 1,3%
-
372США підготовлять Україну до можливого перекриття транзиту російського газу
-
352У США чекають Зеленського
-
332І Міжнародна науково-практична конференція «ПРОСТОРОВИЙ РОЗВИТОК ТЕРИТОРІЙ: ТРАДИЦІЇ ТА ІННОВАЦІЇ»